Le cas de Back Market est encore différent.
La plateforme s’est développée autour d’une catégorie qui était longtemps considérée comme secondaire : le produit électronique reconditionné.
Le numérique permet ici de réunir des vendeurs spécialisés, de standardiser une partie de l’expérience et surtout de créer un climat de confiance autour d’un produit qui pouvait auparavant susciter davantage de méfiance.
Le consommateur ne cherche donc plus nécessairement un produit neuf.
Il peut rechercher une alternative reconditionnée, comparer les offres et choisir entre plusieurs vendeurs dans un même environnement.
La marketplace devient alors un outil de transformation du marché lui-même.
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La confiance est devenue une technologie
C’est probablement l’un des aspects les plus importants de cette révolution.
Une marketplace ne se contente pas d’afficher des produits.
Elle doit donner suffisamment d’informations pour permettre à un consommateur de prendre une décision.
Avis clients, notation des vendeurs, descriptions, garanties, conditions de retour, paiement sécurisé, suivi de livraison…
Tous ces éléments contribuent à créer de la confiance.
La plateforme devient donc en quelque sorte une machine à organiser la confiance.
Et cette confiance est essentielle lorsque l’acheteur ne connaît pas directement le vendeur.
Le classement des produits change également le commerce
Une autre transformation est beaucoup plus discrète.
Sur une marketplace, tous les produits ne sont pas présentés de la même manière.
Les offres sont classées, filtrées, recommandées et parfois mises en avant.
Les algorithmes jouent donc un rôle déterminant.
Le vendeur doit désormais comprendre non seulement son client, mais également l’environnement numérique dans lequel son produit est présenté.
La visibilité devient une dimension économique à part entière.
Cette évolution rapproche progressivement le commerce de la logique des grandes plateformes numériques.
Les vendeurs gagnent une audience… mais deviennent dépendants
Pour un vendeur, rejoindre une marketplace peut être extrêmement intéressant.
Il peut accéder rapidement à une audience qu’il aurait eu beaucoup de difficultés à construire seul.
Mais cette opportunité possède également une contrepartie.
Le vendeur dépend de la plateforme pour une partie de sa visibilité, de sa relation avec le client et parfois de ses ventes.
Les commissions, les règles de classement, les conditions commerciales ou les changements d’algorithmes peuvent avoir des conséquences importantes.
La marketplace offre donc une formidable puissance commerciale.
Mais elle crée également une nouvelle forme de dépendance numérique.
Le commerce devient une plateforme
C’est probablement la transformation fondamentale.
Le commerce numérique ne consiste plus seulement à mettre un catalogue sur Internet.
Il consiste désormais à construire un environnement capable de connecter :
- des vendeurs ;
- des marques ;
- des produits ;
- des consommateurs ;
- des données ;
- des systèmes de paiement ;
- des services logistiques ;
- des recommandations ;
- et bientôt des agents d’intelligence artificielle.
La plateforme devient ainsi une véritable infrastructure du commerce.
Et maintenant, l’intelligence artificielle ?
Une nouvelle étape est déjà en train de se dessiner.
Pendant des années, le consommateur a lui-même effectué une recherche.
Il tapait quelques mots.
Il comparait les résultats.
Il consultait plusieurs produits.
Puis il choisissait.
Avec l’intelligence artificielle et les agents conversationnels, une partie de ce parcours pourrait progressivement être automatisée.
Le consommateur pourrait simplement exprimer son besoin.
L’agent rechercherait les produits correspondants, comparerait les offres et proposerait une sélection.
Les marketplaces doivent donc désormais penser à une nouvelle question :
Comment faire pour que leurs produits soient compris, sélectionnés et recommandés par les intelligences artificielles ?
Mirakl travaille déjà sur cette évolution en présentant ses technologies comme permettant de rendre les catalogues accessibles non seulement aux sites traditionnels mais également aux LLM et aux agents d’achat.
Le commerce pourrait ainsi passer progressivement de la recherche de produits à la formulation d’une intention d’achat.
La marketplace n’est donc pas simplement un site e-commerce
C’est là que se trouve probablement la véritable révolution.
Une marketplace ne se contente pas de vendre.
Elle organise.
Elle référence.
Elle classe.
Elle recommande.
Elle met en relation.
Elle sécurise.
Elle collecte des données.
Elle facilite les transactions.
Et de plus en plus, elle utilise l’intelligence artificielle pour comprendre l’intention de l’acheteur.
Le commerce devient donc progressivement un problème d’infrastructure numérique.
Une transformation qui dépasse Internet
L’impact des marketplaces ne se limite finalement pas au commerce en ligne.
Elles ont changé les attentes des consommateurs.
Nous voulons davantage de choix.
Nous voulons comparer.
Nous voulons connaître les avis.
Nous voulons comprendre rapidement les caractéristiques d’un produit.
Nous voulons commander facilement.
Et nous voulons pouvoir suivre notre achat.
Ces attentes influencent désormais également le commerce physique.
Le magasin traditionnel n’est donc plus isolé du numérique.
Le numérique a changé les standards auxquels le commerce est confronté.
De la boutique à l’écosystème
C’est peut-être la meilleure manière de comprendre l’évolution actuelle.
Hier, le commerçant possédait principalement une boutique.
Puis il a créé un site Internet.
Aujourd’hui, il doit évoluer dans un environnement numérique beaucoup plus large.
La marketplace représente l’une des formes les plus abouties de cette évolution.
Elle transforme le commerce en écosystème.
Et demain, l’intelligence artificielle pourrait aller encore plus loin en devenant une nouvelle interface entre le consommateur et cet écosystème.
Conclusion
Les marketplaces ont profondément transformé le commerce.
Elles ont déplacé une partie de la valeur du produit vers la plateforme, de la possession du stock vers la mise en relation et du simple catalogue vers l’organisation d’un marché numérique.
Des entrepreneurs comme Philippe Corrot, Philippe de Chanville ou Thibaud Hug de Larauze ont participé, chacun à leur manière, à cette transformation.
Mais leur histoire raconte surtout quelque chose de plus vaste :
le numérique ne s’est pas contenté de mettre le commerce sur Internet. Il a commencé à en modifier l’architecture.
Et cette transformation est loin d’être terminée.
Avec les intelligences artificielles, les agents d’achat et le commerce conversationnel, une nouvelle question apparaît déjà :
après la marketplace, quelle sera la prochaine interface du commerce ?
